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杨 志 刚
中华全国美容美发化妆品协（商）会联盟专家委员会主任
中国美容美发化妆品咨询网首席专家
随着全球知识更新速度的加快；随着中国市场的开放及跨国知名品牌的进入；随着市场竞争的日趋激烈；随着网络时代的到来；随着顾客需求的千变万化；随着行业法规及监管的日益完善，中国美容化妆品行业遇到了前所未有的危机，国内传统美容化妆品企业正面临生死存亡的变革挑战……
第一次产业复兴革命
经过20余年市场化历练正在跨越一个新的大拐点，由国际品牌发起的资本运作、渠道掠夺、传播变革为特征的行业洗牌已成燎原之势。而从本土美容化妆品产业的竞争版图来看，原来相对零散的产业格局已经为集中度更高的多极化竞争所替代。部分业内专家认识到中国美容化妆品行业竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。
改革开放初期，中国美容化妆品行业开始了第一次产业复兴革命，机会比创新更重要。主导市场的企业，或是计划经济残留的果实，或是市场经济的萌芽，“时势造英雄”的成分重；当时日化产业以上海、北京、广东三地为龙头，上海家化、大宝、雅倩、小护士、丝宝、奥妮为主力军，竞争力主要表现于单体企业的实力。
经历二十多年的发展, 从产品形态上来说，国内彩妆、护肤品、美发品和药妆品等都已呈现出蓬勃发展的景象，美容化妆品产业已无重大的结构性缺陷。这是行业成熟的一个基本指标，也是第二次产业革命所赖以发展的基础。以往产业内部不同板块冷热不均的局面宣告结束，中国美容化妆品行业产业链和市场配套都将迅速得到完善。
随着一些传统强势品牌的衰落，原有平衡被打破，而隆力奇、纳爱斯等原有二线势力的日益强大及自然堂、白大夫等新生者的崛起则催化了产业洗牌。在新格局的形成当中，创新比机遇更重要，“英雄造时势”的色彩更浓。长江三角洲和珠江三角洲两大日化阵营日益清晰，市场的影响力更多地源自于以地域为基础的产业集群而非单个企业。
随着跨国公司收购国内竞争对手的营销网络和销售终端资源，中国美容化妆品行业已经由产品时代进入资本时代、品牌时代。国际巨头靠资本、技术、规模、品牌占领市场获取超额利润，使得本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，国内市场高端一直被外资品牌垄断，中端多数被合资品牌占领，而国产化妆品只能在低端市场火拼！当前，跨国集团与本土企业之间在规模上存在着巨大的差距，中国现有3000多家美容化妆品生产企业，约2万个化妆品品牌。但是年销售达到上亿元的只有50余家，而能够达到5亿元的不到10家，能够达到10亿元或以上的不到5家。有业内人戏言：中国所有企业销售额加起来，可能还不如宝洁集团旗下的一个品牌。 |
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