“生意越来越难做了”，老板林静悄悄关上里间的隔门说，现在基本上都是老顾客，雅芳从去年开始已经陆续关了好多店，我们是一年一签，我也不太清楚他们还会不会跟我续签，不过雅芳要转做直销应该是肯定的了。

关于雅芳要关闭专卖店转做直销的消息最近被议论纷纷，网易财经获悉，雅芳新的中国区总经理上任后，雅芳将全力支持直销渠道。而一位雅芳内部人士也向网易财经透露，雅芳未来可能会选一些资质好的店作为形象店，而其他店很有可能将转为直销员，完全走安利的模式。

国际上遥遥领先于安利的雅芳，在中国市场却远远地被安利甩在了身后，2009年安利中国区销售200亿的业绩，而雅芳只有25亿元；在今年一季度雅芳中国市场销售同比下降31％，巨亏1000万美元。

为了迎合中国市场和适应中国法律要求，“好孩子”雅芳主动放弃直销模式，采用了店铺以及后来的店铺加直销的模式，而安利却一直坚持走直销模式。在中国《直销法》明令禁止多层次直销后，“相比于听话的雅芳，安利在中国市场擅打‘擦边球’，在不触碰中国市场规则最敏感部分的同时，坚持其国际市场上直销理念的精髓”，一位直销业内人士说。

“遵守规定是好，但雅芳对市场相适应的商业模式灵活度不够，对中国市场的判断也不准确”，直销专家胡远江说。

现在，雅芳又要回头学安利了。

摇摆不定

1998年之前，雅芳遵循其国际直销的经验来布局中国市场，走单层次直销的路线，在这一时期，雅芳从市场拓展到品牌传播等都可谓是独占鳌头。1998年，面对中国政府的一纸“禁传令”，为了能继续留在中国，雅芳开始抛弃了其最最擅长的直销模式，而走向零售渠道，乖乖做好孩子。

直销专家胡远江对网易财经表示，这是雅芳对前期所建立的市场资源体系的被动放弃，无异于作为直销企业的雅芳退出了中国市场。

营销专家(查看营销专家博客)俞雷也认为，专卖店模式的确是雅芳的一大渠道创新，但是创新的另一面就是对它传统的直销模式的否定，而安利恰恰没有，安利的所有做法都在小心翼翼地不触及安利模式的真正精髓。

第一次转型后的雅芳，白手起家，迅速地建立起了自己的专卖店网络，最多时达到6000多家店，1000多个专柜，雅芳俨然把自己塑造成了一家走零售渠道的化妆品公司。

不过，雅芳似乎一直不愿承认自己是日化概念的化妆品公司，一位雅芳内部人士告诉网易财经，“雅芳并不是把欧莱雅等化妆品公司作为竞争对手的，我们向来都是和安利玫琳凯等同行比较。”

中国化妆品市场目前有两大营销方式：专业线和大规模广告营销的日化线，两种方式对雅芳都是陌生的，而雅芳对其专卖店升级改造的核心理念就是运用日化线和专业线同时做，既卖产品又做美容服务。“

但是在日化线上雅芳的广告力度跟宝洁欧莱雅无法比，而在专业线上雅芳的产品又太大众化，没有相应的概念产品和针对性产品，所以也没有做好”，胡远江说。

林静就是最早开设雅芳专卖店的加盟商之一，她的店址在当时来看，属于偏僻区域，店面也很小，大概不到二十个平方。

“最开始几年，因为雅芳的品牌还是被大家认可的，而且当时客人买东西都得来专卖店，生意还不错”，林静说，“可是自从2005年雅芳开始招直销员后，生意就不好做了，直销员有时候能通过特殊渠道拿到很低的折扣，而我们专卖店还要承担不断上涨的店铺租金，所以价格上完全没有优势了。”

随着雅芳加盟标准逐渐放宽，专卖店也越来越多，造成了不易管理的局面，专卖店品质良莠不齐，店面装修也不统一，“有的很漂亮，有的位置差装修也不好，大大影响了雅芳的品牌形象”，一位雅芳的员工说。

实际上，1998年，安利也在中国首开店铺。如今，安利237家店铺分布在全国197个城市，但是这些店铺基本都是形象店和体验店，也是直销员提货的地点，店面大装修考究，与安利的产品高端形象相符合，让消费者能对产品形象有直观的了解和产生信任感。

“但是，安利的店铺是不跟直销员争销售的，安利的产品还是主要以直销员来进行销售，所以安利还是很清晰地走着自己的老路”，在安利做了多年直销员的吴媛（化名）说。

一位在雅芳做了近十年经历了雅芳几次转型的内部人士向网易财经表示：“雅芳其实在2005年之前业绩还是一直在增长的，虽然业内人都说雅芳走专卖店渠道不对，但在我看来，专卖店的店销实际上最适合中国消费者，容易增加信任感，还能提供美容服务。”她同时强调，关键问题是，不要策略不停地变，要么专心做专卖店，精心打理、提升所有专卖店的形象，要么专心做直销。

雅芳的问题，就是出在它不断地跟着市场规则变化而变化，而颇具讽刺意味的是，这种在雅芳被看做是符合市场规律的做法，却在日后被验证是失败的。