化妆品营销伪命题之一: 以消费者为中心

2013-07-19 15:03:29
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  伪命题是指不真实的命题。所谓不真实,有两种情况:其一是不符合客观事实;其二是不符合一般事理和科学道理。另一种解释是指没有意义的命题,无法断定其真假,既不是先天的分析命题,也不是可以通过经验判断的综合命题。而“以消费者为中心”就是这么个伪命题。

  本土化妆品行业从来不缺惊人之语,比如“破局营销”,“血战红海”,“决胜终端”等等。有人谓之是营销创新。有人谓之哗众取宠。观点不同见仁见智。进入2013,同样不缺被热炒的概念和词汇的追逐。例如“品类元年”“黄金法则”“专营店2.0时代”等等。其中炒得最惹火的就是“以消费者为中心”。似乎这是个至高无上不容置疑的主张。

  质疑“以消费者为中心”这个概念,源于各等不同的角色都在说。不同的角色各有不同的主张。主张与主张之间的释义却是不尽相同的。甚至是冲突对立的。这就不免令人生疑:究竟谁说的对?各种说法的主张有何不同之处?如何透析不同角色对这个概念的主张原则和目的?这个“以消费者为中心”的本质究竟是什么?厘清这些疑惑首先需要看清:谁在说“以消费者为中心”?

  但凡涉及到“消费者”一词,视点无疑会聚焦在市场和商业范畴内。市场领域内与消费者有关联的重点对象有三个主体角色:即生产商、经销商和零售商。再聚焦一些,就是厂家和商家两个阵营。这两个阵营是如何主张“以消费者为中心”的?我们分别逐一分析。

  一、生产商对“以消费者为中心”的主张

  生产商亦称品牌商或制造商。俗称“厂家”。厂家对“以消费者为中心”的主张是怎样的?不久前在某个主题为零售业的论坛上,伽蓝集团掌门人郑春影先生在《中国化妆品店渠道发展研究》主题演讲中,围绕着化妆品店“如何转型”重点提出了“一个中心、三个要素”的“黄金法则”。其中“一个中心”就是“以消费者为中心”。

  郑先生指出“以消费者为中心”有“三个核心问题”:

  一是客流量:如何让她进店?

  二是转换率:如何让她购买?

  三是忠诚度:如何让她回店再次购买?

  乍一听有些突兀:“以消费者为中心”怎么全是店家的事儿。回头一想倒也不矛盾。人家在说《中国化妆品店渠道发展研究》。这个“以消费者为中心”是在讨论店家“如何转型”的话题下阐述的主张。

  在随后通过对“日本药妆店和中国商超渠道二个角度”的分析中,郑先生列举了商超渠道在经营理念上是如何体现“以消费者为中心”的:

  

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