SK-II风波:官司难料-市场先丢

2015-08-28 09:04:06
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  宝洁旗下的SK-II作为全世界最高档的化妆品牌之一,不知在试图留青春的小资、中产和大款女人口袋里“忽悠”走了多少银两。但是,2005年3月初,南昌的吕女士却较了真,和打假高人一道,将宝洁诉上了法庭。南昌工商部门对此作出迅速反应,已暂扣了部分涉嫌违规的宣传品和产品,而法院也受理了此案,宝洁也已收到了法院传票,开庭日期预计在4月17日之后,各媒体更是纷纷跟进,在网上关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”、“90.56%网民认为 SK-II所含氢氧化钠对人体有害”等事件专题也已经俯拾皆是。

  由于这家跨国巨头在危机面前,行动迟缓,一错再错,引发了全国消费者的怀疑和恐慌,品牌形象极大受损,销售遭遇重挫。正所谓:官司难料,市场先丢。

  1.傲慢招至官司

  据当事人吕萍回忆,由于在使用SK-II产品的过程中出现了一些不良反应,在咨询服务人员时被告知:“等用完28天后,再说!”。可28天后,不良反应更加厉害。于是,她跑到SK-II柜台理论,结果服务人员态度十分蛮横无理,竟然抛出一句话:“你愿意到哪里告,就去哪里告去!”。愤怒的吕女士旋即以两点理由起诉:

  1)虚假广告:SK-I的广告册上宣称“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”,然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁,反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。

  2)侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后,发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明,这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料,其中氢氧化钠俗称“烧碱”,具有较强的腐蚀性。 由此吕女士和唐先生认为,不在产品包装上用中文予以相关成分警示,侵犯了中国消费者的知情权。

  点评:由于服务人员的傲慢与偏见,使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后,宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者,而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者,对事件定性为 “恶意炒作”,甚至指称背后有利益集团的指使。宝洁的所作所为都是围绕着自身公司的利益,如此的自私自利,只会得到舆论的倒彩。

  2.迟缓导致危机扩大

  3月7日,消费者状告SK-II。。但宝洁公司显然没有主动掌控或引导媒体,而只是草草地发布声明,称“自已的产品有双重保险保证其安全性”,并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”,可笑的是,其数据支持竟是来自机器人!

  3月9日刘嘉玲声援宝洁。

  但直到3月11日,宝洁没有举行任何媒体见面活动,也没有主动向媒体提供有新闻价值的文章资料。结果宝洁错过了灭火的最佳时机,媒体炒作越演越烈,最终变得一发不可收拾。

  点评:好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。

  3.明星声援不足信

  在宝洁被诉闹得沸沸扬扬之时,3月9日,代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援,称“我很高兴继续支持SK-II。”

  但正如原告吕女士的代理人唐先生所质疑的:“刘嘉玲的声明恰恰说明这

  款产品有问题。紧肤抗皱精华乳的宣传册说,连续使用28天,可以使肌肤年轻12年,不过其声援邮件中的形象咋看也没年轻12年”。

  点评:有几个明星可以相信?当大把的广告酬劳入袋为安后,明星们用“豪言壮语”在帮企业呐喊,用“花言巧语”在说服消费者,用“甜言蜜语”在蒙蔽消费者,用“胡言乱语”在欺骗消费者。明星声援实在不足取信于民。

  4.转移视线终成空

  危机发生后,宝洁公司没有去想办法解决问题,而是自作聪明展开一系列的公益活动,试图转移媒体和公众的视线,其中包括在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”,向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。

  但是解铃还须系铃人。火灾的源头没有扑灭,又怎能将火控制住?

  点评:实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗和逃避,态度至关重要。

  5.不愿退货再惹祸

  3月21日, 河南〈今日安报〉批露,一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题,要求退货被拒绝,决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻,并对SK-II的安全再次质疑。

  点评:

  危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。另一方面是感情问题,企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并采取切实的措施,赢得公众的理解和信任。

  6.巧辩诡辩不足取

  3月25日,宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称,对 SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示,各项指标均符合国家要求,不存在质量问题。

  同时宝洁公司再次重申:氢氧化钠是化妆品行业中常用的成分之一,当该成分用于调节护肤品的pH值时,中国及日本、美国、欧洲等市场的相关法规均不要求在产品包装上有特殊警示标识。

  对于南昌市工商局关于宝洁SK-II紧肤抗皱精华乳产品宣传手册所下的“定义不够清晰”、“对实验数据的描述不够全面”等调查结论,宝洁表示:“

  对于南昌市工商局的这种调查结果,宝洁表示接受。也希望通过这封信向消费者对产品宣传手册中出现的疏漏表示真诚的歉意。”

  4月1日,宝洁公司到南昌市工商局签字认罚,南昌市工商局依据规定,对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词,含含糊糊。

  点评:看看,清清楚楚是侵犯了消费才的知情权,却以“相关法规不要求”一笔带过,有何种承担责任的态度可言?看看,明明白白是明知故犯,竟然以“疏漏”二字轻描淡写,有任何真诚可言?公众会对这些话怎么反应?——死不悔改!!

  7.知错不改再惹是非

  宝洁公司尽管承认对SK-II紧肤抗皱精华乳的实验数据的描述不够全面,并停用了该款产品的宣传册。但宝洁公司却心存侥幸,没有对其它产品的广告作出修改。

  4月7日,王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料中称,宝洁刊登的SKII护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍,放大美白功效3倍,放大保湿功效4倍”, 所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据,违反了〈中华人民共和国广告法》第十条的规定。

  点评:既然被揪住了一条辫子,为何不把所有的辫子都剪掉?宝洁公司可能真要反省一下张瑞敏先生的一句话“永远战战兢兢,永远如履薄冰”

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