化妆品专营店从重利润到重市场转型期间的员工销售提成问

360化妆品网 2016-03-23 11:38:54
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  核心提示:薪酬制度和经营理念的正确与否,远比是否高工资、店员是否优秀要重要的多。近两年来,随着化妆品专营店的竞争日益激烈,化妆品专营店的店主们也认识到不能再只顾利润,忽视了市场份额。不能再靠强力推销高利润品牌获取暴利,而是要保证销量保持健康的发展。  很多化妆品专营店的老板认为薪酬制度是用来吸引人才、留住优秀员工的一项策略。只要工资比同行业高,薪酬制度比其它店就更合理,就能吸引到更优秀的员工,店子就更具竞争性。表面上看起来,这样做确实不错,体现了以人为本的理念。但如果只从这个高度来认识薪酬制度那就是大错特错的。对于现阶段的化妆品专营店来说,薪酬制度是一个店的经营理念和服务宗旨的直接体现。经营理念的先进与否决定了发展的方向正确与否,远比是否能吸引和留住人才更重要。

  举两个例子说明一下:

  第一个例子:2002年以前,J市有家化妆品店做得非常成功,在全省可以排得上前五,某终端品牌Z销量一直占据湖北第一,Z品牌的促销人员全部是从东北带到湖北,其业务素质之高,战斗力之强,在全国都是数一数二的。该品牌早期根本不招聘湖北本地促销人员,即使是武汉大商场的员工也绝对不要。唯一例外的就是在J市这家化妆品店里挑选了两名员工兼职做品牌促销,工资由Z品牌方发,每月半个月时间留在店内,还有半个月和这些东北促销员一起在全省其它店做活动。2002年的时候,这些促销员的月薪基本上都在3000元以上!当J市的员工到我们店的时候,业务能力明显比我们的员工高出一截,从其它途径也了解到,J店的员工工资基本上比我们店高约50%!

  但2003~2005年期间,J市这家化妆品店的生意开始出现下滑,到2006年的时候,从四家化妆品店竟然只剩下了一家店,慢慢地在全省化妆品店的聚会上就很少再听到J店了,至今J店都未能恢复元气。

  早在2005年,J市化妆品店生意下滑的时候,就让我感到很困惑,J市并没有出现什么强有力的竞争对手,同样是这个老板,同样是这些优秀的员工,为什么顾客慢慢地不再进这家店购物了?2005年初,在和很多武汉供货商老板谈天时得知,J店因为长期有Z品牌促销人员驻店做活动,同时店内制定制度Z品牌的提成是5个点,超额完成任务后提成甚至达到8~10个点,其它品牌一般提成是3个点,无利润流通品牌完全不提成。所以其它品牌销量年年下滑,最后都不得不撤出J店,终止了合作。

  我终于找到了答案,罪魁祸首就是J店的销售提成制度!

  J店员工工资高,是因为店员大部分时间都在销售Z品牌产品,顾客进店后,店员抢着推销Z品牌,其它产品基本销不动。为了销售Z品牌,店员甚至不惜诋毁其它知名品牌。顾客渐渐地失去了对J店的信任。

  第二个例子:时间也是在2005年初,屈臣氏个人护理用品连锁在中国也已经是如日中天,我偶然在百度帖吧里找到了屈臣氏吧。里面的帖子内容让我非常震惊,几乎一多半的帖子都是屈臣氏店员在控诉屈臣氏员工福利差、工资低、劳动强度大、天天加班,管理层腐败、无能等。屈臣氏的店员工资和提成甚至不如我们普通县市级的化妆品店,就这样一个被员工们痛骂的企业,居然能保持如此高速的发展,不能不说是一个奇迹。对于屈臣氏的发展,我认为屈臣氏根本不需要特别优秀的营业员,道理和麦当劳一样。整个企业的经营理念和服务宗旨通过薪酬制度很明显地表明了,麦当劳不需要你表现出卓越的才能,你只要按照麦当劳的流程去操作即可。屈臣氏同样也不需要口若悬河的推销型导购,提供舒适的购物环境、便宜的价格远比强力推销的导购更重要。

  这两个例子充分说明了,薪酬制度和经营理念的正确与否,远比是否高工资、店员是否优秀要重要的多。

  近两年来,随着化妆品专营店的竞争日益激烈,化妆品专营店的店主们也认识到不能再只顾利润,忽视了市场份额。不能再靠强力推销高利润品牌获取暴利,而是要保证销量保持健康的发展。在美容化妆品论坛和化妆品专营店主群里,我们也一直在强调专营店的店主要改变观念,要敢于和商场超市争抢客源,让利于民,取信于民,主动销售名牌流通产品。

  否定自己,调整经营思路是非常艰难的一件事情。很多店主痛定思痛,也想转型,拿出资金大量进些有竞争力的流通产品,低于市场价销售。但一年后却发现,这些几乎是以进价销售的名牌产品已经快要过期了却没有销售多少,整店的销售仍然没有什么改变,损失反而更大。如果不改变原来的销售提成制,仅靠店主去要求店员以整体利益为重,实行薄利多销是不现实的。事实上,我自己也犯了这种错。数次开会,要求员工不要只顾着卖提成品牌,影响了整店形象,要求她们主动销售名牌产品,往往维持不了两天,就故态复萌。最后,一些名牌产品几乎快到保持期了也没卖多少。

  也有部分店主制定了新的薪酬制度,勉强渡过了这个困难时期,却发现自己陷入了一场两难的危机:制定的薪酬制度在转型期间与销售额挂钩,眼看着销售额增长近一倍了,也就是说员工的工资也要比以前翻了一倍。零售额虽然在增长,总体利润却在下降,店主不堪重负,希望降低提成。员工认为店主言而无信,开始抵触新政策,希望回到原来的高提成。

  化妆品专营店的转型就相当于一个国家的变法一样,如果作为化妆品店最重要的组成人员都不能正确地理解转型的原因,她们就无法理解下一步涉及到她们根本利益的工资调整。转型就会遭到抵触,变得更加艰难。一旦产生员工抵触,你要么屈从于员工的压力,转型失败,要么强制性转型,更换员工。无论哪一种都是我们无法接受的。

  在认识到这个问题的严重性后,我们在2005年4月重新对金苹果化妆城进行了装修,大量陈列宝洁、联合利华、雅芳、妮维娅、资生堂、欧莱雅等名牌产品。对店员重新进行了培训,彻底改变了原来的提成制度,终于渡过了危险的转型期。

  我们的方法是这样的:

  一、制定问卷,统一认识

  我们设计了一份调查问卷,内容是:

  1、 顾客为什么选择在或者不在金苹果购买化妆品?

  2、 老顾客为什么会流失,不再在金苹果购买?

  3、 顾客为什么选择你或不选择你为她推荐商品?

  4、 如果你(员工)出差在外必须购买化妆品,请问你选择什么样的化妆品店购买?

  5、 你愿意购买什么样的品牌?

  6、 你愿意找什么样的员工为你服务?

  我们让员工分开填写问卷,然后把所有的答案集中在各个问题之下。当所有答案集中到一起时,我们该做什么,不该做什么,结果就很清晰地呈现在眼前。这一步非常重要,员工们可以直观地看到,如果仍然坚持以前的推销暴利商品的做法,会逐渐被顾客抛弃,整个店就有可能会倒闭,不转型就无法继续生存和发展。达成共识后,营业人员就能理解下一步的工资改革。

  二、循序渐进,达成革新

  转变需要一个过程,制度不能一蹴而就,要分阶段、按计划进行。转型成功与否,很大程度上是靠薪酬制度的改变来完成的。店主的意志和政策能否由员工顺利执行,与薪酬制度能否被员工接受是完全一致的。转型期间的薪酬制度不能让员工产生抵触情绪,转型前后都要考虑保护员工的利益,老板要做好思想准备,宁肯自己亏损一点,也不要伤害到员工的利益。

  转型初期,因为提倡销售知名品牌,减少利润品牌的销售,利润会大幅下滑,同时总销售额不会有明显提升,专营店很有可能会亏损。店主要做好这方面的思想准备,并和员工达成谅解。

  原来的化妆品专营店的薪酬制度主要是底薪+提成(也有一些比较复杂,如加有考核、奖励等,此处不做考虑),其中的提成仅限高利润品牌,且利润越高的品牌提成也越高,无利润流通品牌完全没有提成。目前化妆品专营店采用这种方式的,一般利润品牌提成是3~5个点,暴利商品或店主极力想推销的品牌提成会更高,可能达到5~8个点,甚至10个点。有些店完全无底薪的,甚至可以高到15个点。

  转型后因为不再以利润去划分品牌,虽然工资制度仍然是底薪+提成,但这个提成是以总销售来计算,所以提成的比例就不能再和以前一样,一般只有1~2个点左右(具体的提成多少与底薪高低有关系,视当地标准而定)。

  转型期间,无论采用原工资制度还是新工资制度都是不合适的。采用原工资制度,明显老板吃亏太多,而且将来的毛利润也无法承受这样的提成制。如果采用新工资制度,整体销售短期内不会有显著提升,员工工资会大幅下降,这样员工就会抵触这种转型。员工抵触转型就如同国家变法时遇到守旧势力的抵抗一样,转型失败的可能性就非常大了。

  有部分老板采取逐步降低提成的方法,这种方法也是不可取的。销售增长得越多,提成下降的越快,员工就会对销售增长失去动力,消极对待转型。

  思前想后,我们采用了一个比较合理的方法:

  转型,意味着销售一定会得到提升,利润下降。我们的目标是整体利润降低一半,员工如果要想达到前期的销售提成制时的工资,总销售额就应该增加一倍。因此,我们的转型期特定的时间即为从执行新方案开始到总销售额为去年同期2倍时截止。在这段时间内,我们不采用原来的提成制即底薪+提成,改为底薪+奖励。这个方案得到了员工的认同,执行得非常顺利。

  底薪+奖励,指原底薪不变,奖励工资部分与去年同期的提成工资大致相同。奖励工资也称为达成任务奖,在月初制定当月的销售总额任务,转型期第一个月的任务总额是在去年的基础上增加20%,如果完成这个任务,则可以拿到和去年同样的工资,超额部分则另外设定超额奖金,以转型期后的提成制执行。第二个月是去年同期增长30%,第九个月即增长100%。这个增长比例仅供参考,视上月实际执行情况进行调整,这是由我和员工们在会议公开协商的结果。

  例如从今年的5月1日开始转型,查去年5月的销售总额为10万元,店内员工5名,员工底薪为500元,人均提成为500元。则今年5月的任务为增长20%即12万元,完成任务,员工可以拿到和去年同样的工资底薪500+提成500元;完不成,则按照比例扣掉未完成部分的奖励工资。继续举例,假如今年5月实际销售是11万元,未能完成规定的12万元。则奖励工资为500×(11万/12万)=458.33元,这样员工工资即为底薪500元+奖励工资458.33元。如果当月实际销售额为15万元,则员工除了拿到正常的工资500元+奖励500元合计1000元外,每人还可以拿到超额任务奖(30000元/5)×2%(人均超额销售任务×转型期后的总销售额提成比例)=120元。

  采用这种方式,员工工资即使降低了也不会有怨言,工资增加了更会坚定转型信心。特别的优点就是员工的利益与整店的利益结合在一起,员工会积极主动地推动转型。我们在转型期间,员工在下班逛街的时候就时刻关心超市的价格,一旦超市有价格调整,都主动向店内汇报,保证我们的价格永远低于超市。

  事实上,我们仅用了5个月时间就顺利地完成了转型期,销售额与去年同期相比增长了1.5倍。

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