江苏中小城镇洗发水消费市场如何?

okchina智库网 2017-08-04 14:24:58
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  中小城镇是农村市场的一扇窗口,是商品进入广大农村消费者手中的桥梁,也是联系大中城市和农村的纽带。在城镇化建设成为我国农村工作的一项战略性举措的大背景下,希望本报关于小城镇的市场调查,能提供一些帮助。

  上坊镇位于南京市东南方向,北与南京市区接壤,西与江宁城区毗邻。距禄口国际机场20公里,距中华门火车站9公里,距长江新生港25公里。104国道、光上公路、省道、县3号、4号公路穿境而过,交通运输十分方便。

  上坊镇总人口为2.455万人,面积556平方公里,下辖13个行政村。该镇的经济以资源建材业、轻纺服装业、机械加工业为主,共有企业100家,其中外商独资企业13家,私营企业15家,年国内生产总值为35260万元。

  上坊镇是南京市20家重点乡镇之一,也是位列苏中百强的乡镇。位于该镇的上坊工业园,是南京重点工业园区。

  2001年4月7—8日,本报记者对该镇进行了洗发水的消费调查。此次消费调查以出问卷为主,共发放问卷200份,回收问卷200份,其中有效问卷195份。同时,记者还对调查对象进行了随机采访(文中数据源于问卷统计),结论仅供参考。

  在此次问卷调查中涉及不同的年龄结构。其中,18岁以下占11%(21人),19—24岁占16%(31人),25—35岁占47%(92人),36—45岁占21%(41人),46岁以上占5%(10人)。

  调查对象的收入情况为:无收入13%(25人),500元以下17%(33人),501—700元24%(47人),700—1000元36%(70人),1001—1500元7%(14人),1501—2000元3%(6人)。

  本次调查内容涉及消费者对洗发水品牌的观感、选择,对洗发水广告的态度、对洗发水功能的需求、对洗发水购买渠道的选择等共七大项内容。作为对江南一个经济较为发达的小镇的洗发水使用的调查报告,本文试图对消费力强的小城镇对洗发水的消费趋势作一总结,以供专业人士参考。

  1)25岁以上消费群体中品牌选择较为集中;25岁以下消费群体中品牌选择多样化

  统计数据显示,在可供选择的近40多个品牌中,飘柔、海飞丝、沙宣被选用率最高,其中飘柔占25%,海飞丝占20%,沙宣占10%,三者之和超过55%。但其它被选用品牌则很分散,没有相对集中的热点。而近40多个品牌中,有10余个品牌如脱普、海鸥、天后、丽丹等完全没有被提及。

  造成这种现象的原因,在于有19%的25岁以上的被调查对象选择了飘柔、海飞丝、沙宣作为自己的常用品牌;而25岁以下的调查对象的选择则更为多样化。他们选择上述3个品牌的人数仅占21%;他们的选择没有相对集中的热点,比较受他们欢迎的品牌包括润妍、风影等等。

  25岁以下的消费群体是未来消费趋势的代表。应该说,随着消费水平的提高和消费观念的成熟,个性化消费将是消费趋势。品牌形象鲜明,品牌定位明确的产品将更具竞争力。

  2)广告影响力强大但被信任度不高

  统计数据表明,在回答“日常生活中接触到的哪个品牌的广告最多”时,被选率最高的3个品牌依次是:飘柔(25%)、海飞丝(20%)、风影(20%);而在回答“洗发类产品哪个广告做得最好”时,被选率最高的几个品牌则是飘柔(50%)、海飞丝(15%)、沙宣(10%)、力士(10%)。反观消费者最常用的品牌排名:飘柔35%、海飞丝(20%)、沙宣(17%),可以得出这样的结论,消费者认为广告最多最好的几个品牌就是他们最常的品牌。

  有14%的调查对象认为广告与产品相符或比较相符;有53.2%的调查对象认为“一般”,而认为产品与广告不相符或很不符的调查对象人数占32.8%。可见,提高广告可信度是厂家应该关注的问题。

  3)使用频率相对较高

  统计数据表明,选择“天天用洗发类产品”的被调查对象占14.7%,选择“2-3天用1次”的占57.4%,选择“1周1-2次”的占16.9%,而选择半个月用一次的仅占10%,洗发水的使用频率相当之高,代表了洗发水类产品有着较大的市场空间。这与当地经济水平较高的人们注重仪表的意识的提高是分不开的。

  4)产品功能和价格适中是消费者选购考虑的首要因素

  消费者在选购产品时所考虑的因素中,不同的因素所起的作用并不相同,起主导作用的因素往往只有几种。统计数据表明,当地消费者在选购洗发水时,最先考虑的因素是产品功能(70%的被调查者选取这一项),其次是产品价格(35%的被调查者选取这一项)。可见,当地消费者首先考虑“物美”,其次才是“价廉”。这与当地经济水平有关。但是“价廉”仅次于“物美”之后,说明价格适中始终是消费者十分在意的。

  消费关注的因素依次还有广告影响、亲友推荐、包装吸引人、柜台推荐等。

  5)消费者最关注的洗发水功能是去除头屑

  消费者最关心的产品功能依次是去除头屑(关注度60%),柔顺光滑(关注度47%),气味适宜(关注度21%),然后依次是防止脱发、(火局)油功能、营养发质、多效合一、天然制品、洗护分开、洗护合一。

  去除头屑与柔顺光滑是消费者最为关心的两大功能,也说明了市场需求的热点。

  6)大型超市是消费者购买洗发类产品的主要场所

  60%的消费者在大型超市购买洗发类产品,这与当地超市业发达、网络点众多是大有关系的。紧排于后的是社区小超市、大型百货商场,只有少数人会去洗化品专卖店。

  不难看出,作为一种大众消费品,购买是否方便成了消费者选择购买场所的首选因素。在质量保证的前提下,最容易到的地方就是买的地方。

  7)超值加量是消费者最容易接受的促销方式

  有36.8%的消费者选择超值加量作为自己最愿意接受的促销方式。紧随其后的是折价优惠(21.1%)附带赠品(15.8%)、专业咨询(15.8%)和买几送一(10.5%)。

  超值加量是一种变相的价格折扣,而折价优惠是紧随其后的选择因素。充分说明在选定品牌后,消费者最看重的产品介格。

  记者随机采访了几位调查对象,以下是采访记录。

  A、(张小姐,25岁,某外企文员,月收入1500-2000元);

  “我每2-3天就用一次洗发水,因为我为了保持头发柔顺经常洗头。我最常用的洗发水是飘柔,我一直在用,觉得用后感觉不错。现在新洗发水也很多,我也会偶然尝试一下,一般是听朋友介绍。我最看重新产品的功能,喜欢到大超市和大型百货店去买,因为质量有保证,去买也方便。我觉得现在洗发水广告都做得不错,也没什么特别好的。一般来说我比较喜欢专业咨询吧,这样产品了解更多,用着放心。我比较看重产品的牌子和产品功能”。

  B、(施女士,34岁,镇医院医生,月收入700—1000元)

  “我每周用1-2次洗发水,最常用海飞丝。也经常换别的,反正我觉得都差不多。一般我喜欢超值加量,算下来价格比较合算。我和我老公用的牌子相同,我13岁的儿子用的是风影,不和我们用一样的牌子。我一般不大看广告,也不怎么相信,反正选择牌子好一点的,用着放心。我喜欢洗护合一的产品,用着比较方便。我一般去大超市买,质量有保证,价格便宜,而且也方便,买菜的时候就可顺便带回来了。”

  C、(何先生,某厂工人,29岁,月收入700-1000元)

  我一般用沙宣。没什么特别的原因,以前用过就习惯了。我没去尝试新的,我觉得洗发水都差不多,就是广告宣传上有区别。我觉得产品牌子很重要,知名品牌一般不会有大的问题。我喜欢超值加量的促销方之,一般在大超市买,既方便又放心。我对沙宣比较满意,觉得价格也适中。一般来说,遇到促销活动和柜台推荐我也会试一下免费赠品,不过用后效果不大,我比较注重营养发质的功能。

  从以上采访与调查可以看出,作为一种日常消费品,洗发水的市场是比较大的。在经济较发达的小镇,超市、百货业也相对发达,其消费观念与消费水平接近城市。在洗发产品的选择上,消费者最看重产品功能(以防止头屑、柔顺光滑为主),同时也注重价格。虽然许多人都表示并不注重广告,但是产品的市场占有率却与广告投放量与质量直接相关,大量的广告投放是占领市场的最有效手法,而降低打折(包括超量赠送),可以在促销中起到立竿见影的作用。高档洗发用品应加强专业咨询,以加强质优的形象。在超市业发达的地方,进入超市是最为有效的销售渠道。

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