让营销回归产品价值

2016-05-27 12:51:17
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  核心提示:营销是什么?望文生义的解释就是经营销售。销售确实需要经营,但有一个经营什么的分野。孙子说:“以正合,以奇胜。”正和奇都需要,问题是当下奇胜泛滥有余,正合却被忽略。市场经济需要交换价值,也需要关系价值。

  近年来,各种营销的概念和方法漫天飞,诸如什么:情感营销、记忆营销、切割营销、体育营销、会议营销、微博营销、整合营销、互动营销、杂交营销、跨界营销、病毒式营销……你还可以说出无数种营销方法来。许多企业受这些方法的牵引和裹挟,并运用到商业运作中,可是企业、品牌和效益并未因此而改变,有的甚至得不偿失误入歧途。我们已陷入一种方法论的怪圈。

  所以出现这种营销乱象,其根源在于短视而浮躁的心态。营销策划公司各尽巧思,不断推出一些标新立异的概念,而企业则急于求成,盲追逐可以一夜致富的点子。有人说王老吉的成功是因了一句“怕上火”的创意,可口可乐风靡世界是因为最早赞助了奥运会。其实,任何一个产品或品牌的成功都没有那么简单,都不是一个点上的成功。

  营销是什么?望文生义的解释就是经营销售。销售确实需要经营,但有一个经营什么的分野。孙子说:“以正合,以奇胜。”正和奇都需要,问题是当下奇胜泛滥有余,正合却被忽略。市场经济需要交换价值,也需要关系价值。问题是当下关系价值被强化,交换价值被弱化。总之,大家都去研究销售的术,而忘掉了销售的道。一个德国的朋友对我说:在德国人们都确信,贵的就一定是好的,用不着琢磨各种说法去忽悠。在德国企业总是按人性化的标准千方百计把产品做好,没有人用心思去高调张扬和表白,而我们正好本末倒置。过去的30年,中国营销经历了跨越式发展,西方的各种营销理论过早地切入,而我们的市场尚不成熟、不规范、不道德。于是,广告战、价格战、渠道战、概念战潮起潮落,各逞其雄,都想一招致胜,快速挣钱。

  营销要想真正有用,必须回归其本质。这个本质就是去关注商业社会中真正的交换价值,而不是只做表面文章。老酸奶的推出,据说是概念营销的产物,业内人说,什么老酸奶,基本是现代工艺,在口味上和别的酸奶也没什么差别,只不过选用了老的包装样式。一个王老吉在定位上突破了,一群同质化的凉茶在所谓差异定位传播上火拼。

  张无忌受命学太极时,张三丰反复问:忘没忘?只有把招术忘了,才能凭籍内功,随机应变,见式拆招,才能达到无招胜有招的境界。不论营销如何花样百出,企业永远不要忘记,你必须用你的产品和服务为顾客创造价值,打造与众不同的价值体验和价值比较,创造独特的品质、文化和情感,这才是营销的正道和根本。

  如果你过分关注传播层面的认知价值,忽略真正意义上的产品价值,如果你认为顾客都是傻子,妄图以投机取巧称霸市场,那只能是白日梦。

  营销是对市场销售的经营,但核心是对自己产品的责任和对市场价值的把握,这样才能使营销回归到它的本质。

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