没有掌握策略的化妆品行业活不下去

2016-06-01 15:19:59
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  核心提示:所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。

  依据哲学理论来分析,事物发展的历程总是曲折的、变化发展的。

  而化妆品的营销模式也避不开这种理论圈。这两年的化妆品市场,已进入相对平衡期,消费市场进入成熟稳定期,营销模式创新的需求日益高涨,运作成功的产品屈指可数,这是一个化妆品的非常时期,在这个非常时期,如何审时度势,摆脱现实困惑,减少风险、规避风险、最大化的将产品推向市场,是当前化妆品企业需要考虑的问题.

  自著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生在业内率先提出“低成本营销”后,针对化妆品企业推广产品难的普遍现状,总结归纳出了以下几点推广产品的理论及方法。

  营销差异-------为产品推广打开一扇门!

  企业若要立足市场,推广产品成功,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。

  在各行各业产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”!

  “竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。

  事实上到了今天,我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品,而是一整套的“差异化”,它包括产品定位差异化、服务理念差异化,甚至还有其他意义上的招商差异化等。

  在这里,著名品牌营销专家于斐先生仅从企业最为关注的两个方面来谈产品推广的方法:

  当今,消费者在消费行为上越来越个性化,越来越注重产品的美学效能,化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上,严重缺乏对企业员工的观念管理,对培训、沟通,树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解,往往知道些皮毛,无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中,更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上,而在实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位上,全是空白一片,更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标了。

  于斐先生还指出,目前众多化妆品生产企业定位存在误区,都号称自己的产品能够“包治百病”,“跟风”现象见空视惯,这其实大错而特错,这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点,最终毫无战斗力。

  还有许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划,营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。企业营销变成了领导品牌怎样,我就怎样,或者大家做什么我就做什么,迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品,而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错,但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时,企业将会陷入困境。

  其实,市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容,是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段,组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程,只有立足于打好企业和品牌的根基,脚踏实地、扎扎实实做市场,在充分掌握市场信息资源的基础上,建立企业的营销模式,制定企业与品牌的定位和发展战略。

  企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣,而不是单个策略的优劣,企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

  品牌被市场所接受本身需要过程,尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此,只有对自身资源进行有效整合,从而符合市场游戏规则和市场自身规律;只有通过科学合理的营销要素组合,充分运用好企业占有的有效资源,从整体上提升企业和品牌的综合竞争力,才能适应市场的需要,长久立于不败之地。

  而国内的一些化妆品企业,大也好,小也罢,在营销方式上总是盲目的跟风追随,没有自己的一套营销模式,刚开始可能折腾的挺欢,但时间一长各种弊端就显露出来了,轻则伤身,重则导致企业无法生存,总是处在一种不知道怎么折腾、如何折腾的状态当中,此种情况,如何和那些有知名度、有影响力的成熟大品牌相抗衡呢?

  面对外界的激烈竞争和内部的种种问题,化妆品企业早应该停止各种无用的折腾了,仔细想想自己产品品牌到底应该以何种形式打响才是真的,该改革的改革,该请教的请教,低下头、弯下腰,并不一定是什么丢人的事,企业活不下去了,才是真正丢人的事情,这一点化妆品企业应该早日看清才是啊。

  产品定位差异化

  在推广产品这初,每个企业都会考虑投入产出及成本问题。因此低成本投入是每个企业的追求,这就需要集中财力,寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点,或者是将企业原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点,连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内·黛也建议,企业尤其是中小企业,在产品定位时要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在功能,或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

  此外,根据企业本身的不同情况,还有其他的几种方式应该考虑进来,那就是不能单一品种运作,在大的定位下,丰富产品系列,丰富产品的包装等工艺。

  服务理念差异化

  兵马未动,理念先行,有先进的理念才会有非凡的实践。

  在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化,各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候企业在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话,必将无法适应时代的发展,也就无法制定出差异化的服务策略。因此,企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略,才能立足。

  那么究竟如何才能真正的做到服务理念差异化呢?

  蓝哥智洋国际行销顾问机构在成功服务众多客户的基础上,总结出了自已的一套理论体系。就是说企业的服务,从另一个层面上来说就是卖产品,换个意思说就是服务产品。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,也就是提出创新服务概念等。

  这些服务有助于实现差异化营销策略。企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。对于很多行业来说,各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。

  团队执行——为产品推广亮出一扇窗!

  企业产品进行推广时,有了好的定位,接下来做的就是企业人员的执行力了,实战出效益是重多企业奉行的信条。从现代营销来看,企业的营销方式层出不穷,而且随着市场的变化,高层决策往往瞬息万变,那么这就需要一个强执行力的团队来执行。正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样,企业要求每一个员工都能够有足够的执行力。这也是决定企业成败的关键。

  翻开化妆品发展的史书,众多失败的典型历历在目,其中一个重要的因素就是团队力凸现不出执行力,从而使企业在营销过程中处于被动劣势地位,进而导致企业的失败。

  总的来讲,团队是促成企业成败与否的关键因素。战略定下来后,搭建企业队伍成为首当其冲任务,通过对企业内部人力资源进行盘整,对企业队伍进行优化组合,才能进行接下来的步骤。同时,团队人力资源配置和内部管理一定要合理化。人员的素质、组织框架,企业的内部信息流程、奖惩制度,通过奖优惩劣,做到企业公平公正。企业万不可急功近利,急于一时的利益而忽略团队的管理和建设,急功近利,往往功亏一匮。

  事实上很多成功企业的领导人都很重视团队的执行力,青岛海信集团领头人周厚键先生就曾说过:执行力低下是企业管理中最大的黑洞,再好的策略也只有成功执行后才能够显示出其价值,成败关键在执行,而企业的执行力差,将会直接导致在贯彻企业经营理念,实现经营目标上大打折扣,更重要的是削弱了干部、员工的斗志,破坏了工作氛围,影响了企业的整体利益,长此以往,它将会断送企业的事业。

  世界首富比尔·盖茨坦言,微软在未来十年内所面临的挑战就是执行力。

  IBM总裁鲁·郭士纳也认为:“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征,即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力。

  当企业组建了有战斗力的团队,那么接下来的产品推广也就容易多了,反之,则会有很大的负面作用。数不胜数的例子证明:如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”,在短期内不出成果,员工志气势必大大削减,而且连市场前期投入也打了水漂儿。因此,企业应立足实际,遵循建立一支实战团队,由专家组全程市场策划指导,才可真正的使团队起到执行作用!

  由此可见,就做市场而言,注意力光集中在产品形式和外观上是远远不够的,同样,老是聚焦在概念和卖点上也是脆弱的。另外,光强调功效和送礼也有不足的时候,就其本质来看,产品本身它不会说话,其发言权来自于市场的验证。因此,良好的团队力和执行力是产品推广的必要条件。

  跟踪服务——为产品推广闯出一条路!

  化妆品市场是一种品牌占有的市场。

  目前,全国约有2万个化妆品品牌,约有4000多家大大小小具有生产能力的化妆品企业,他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化,期望以独具特色的优势来占领市场,实现最佳的经济效益。

  随着中国化妆品市场的日趋成熟,兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档化妆品品牌进入中国,以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代,失去了消费者的追捧,逐渐迷失、节节退守。

  当前中国大陆市场的化妆品竞争格局异常激烈,宝洁、联合利华以及去年末刚被德国拜尔斯道夫吃下的丝宝(主要拥有舒蕾、风影、顺爽、美涛)在终端呈现三足鼎力之势,占据着市场优势,本土品牌也是当仁不让,大战此起彼伏,从而形成了中端被合资品牌占领,高端被外资品牌垄断,国产品牌在低端割据,每年不断有新品牌进入这个市场,也不断有老品牌黯然出局的状况。

  对于国产化妆品行业而言,许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡,已然势单力薄,加之很多企业营销的粗放、低级,比如编造虚假的营销或品牌概念(如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等),用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等,更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生,已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”,比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件,部分化妆品含有激素的问题等等。

  绝大多数的化妆品企业资金的原始积累,采用了简单营销方式,就是不管是谁,也不管人在哪里,只要拿钱就给货,概不赊销,钱货二清,给经销商的利润也还较丰厚,但往往是玩一把就撤退,完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴,应专注于协力开拓市场,并且共同服务于消费者的原则,使得化妆品业普遍面临的诚信问题,经销商已经不会轻易相信厂家的承诺,消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。

  提起服务,可谓是老生常谈。

  在产品差异化日盛的今天,服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化”服务。

  把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力。

  传统服务:化妆品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的化妆品企业成了一句空话。

  服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作。传统的服务中往往把电话回访、上门回访列为首位。但是许多企业在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的。近几年,正是由于部分医药保健品企业忽视服务的存在,才使得自已的的名声越来越差。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续开业的化妆品企业来说,必然会产生挥之不去的不良影响。

  现代服务:就目前来看,各企业似乎都认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

  从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。

  企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在化妆品产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

  所以,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合化妆品行业特色,创造化妆品特有的服务营销模式。比如**在化妆品行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措,****建立的中国化妆品企业第一个 CRM (客户关系管理系统),便是化妆品企业营销实现服务突围的有益尝试。

  现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。当前中国绝大多数化妆品经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。

  所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓,还必须为企业制定合身的服务体系。

  总之,产品推广好办法仅仅限于以上谈到的几点,企业若要推广产品成功,必须有专业的策划和优秀的团队,之后才是市场推广,也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系,根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系,才能成功将产品推广上市。

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