身后是停滞不前的日本本土市场,眼前是高歌猛进的中国新兴市场,一贯保守的kanebo,也不得不“开始西进”。

　　Kanebo是日本化妆品第二大集团。根据《日本经济新闻》统计,2008年在日本本土市场,其2008年市场份额16.9%,仅次于资生堂集团的23.6%;加上kanebo母公司花王集团,两者的市场份额为22.8%,与资生堂几无距离。

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　　自1987年与上海家化(600315,股吧)集团建立“技术合作”、1995年与其合资、1998年取得合资公司控股权、2006年开始独资,kanebo在中国市场的每一步都与其总部风格一致,趋于保守。

　　然而,自2009年下半年开始,至2010年新年伊始,kanebo在中国市场的布局骤然加速,品牌引进速度、品牌代言人聘用都开始迅速更新。

　　Kanebo的这番“转变”并不难理解。

　　根据日本经济产业省（相当于日本财政厅）的统计,从2002年至2008年,日本化妆品市场总额从1兆4340千亿日元,增至1兆5040万亿日元,六年间增幅仅0.8%。

　　Kanebo在日本市场的份额,亦基本保持稳定,与日本经济“消失的十年”一样,其销售额基本停滞。

　　另一组可资对比的数据则是,据kanebo中国事业本部室长Yutaka Ueki透露,自kanebo2005年在上海独资经营开始,年销售额增长均保持在50%左右。

　　Kanebo内部对此亦逐渐达成“共识”。

　　kanebo集团的一项分析预测,从2009年开始,日本化妆品市场基本保持稳定,而中国化妆品市场以与GDP增速同步的速度增长,至2019年,中国化妆品市场将超过日本。

　　这项“对照鲜明”的预测可能并不夸张。

　　根据日本经济产业省的统计,2009年1-11月,日本化妆品市场销售数量同比下降0.52%,销售金额同比下降7.83%。

　　“我们很明显的感觉到,自从金融危机后,日本消费者开始低端化消费,原先采用高端护肤品的改用中端;原先中端的则改用低端。”Yutaka Ueki对本报记者表示。

　　“而中国市场则没有受到明显影响,反而保持一直的增长势头。”Yutaka Ueki表示,这也是为什么kanebo近年在中国频频引入新品牌和更新代言人的缘故。

　　“日本社会少子化、老龄化的问题日益严重,化妆人口逐渐减少,本土市场不仅成长空间有限,未来还有可能持续负增长。”前述kanebo集团分析预测。

　　“两相对比之下,进军海外市场,尤其是中国市场,是我们的必然选择。”Yutaka Ueki称。

　　如何在“进军中国市场”的大方向之下,学习竞争对手们在中国成功的品牌战略,快速抢占市场,此刻也成了kanebo的最重要议题之一。