编者按：洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令所有选手垂涎三尺。
蓝月亮执着于广告终端的轰炸，威露士停滞了其他产品的促销全力进攻；另一端，巨头联合利华裹挟低价和品牌，旗下“奥妙”强势杀入，生生的将行业价格直接砍掉30%；在远端，还有大鲨鱼宝洁虎视眈眈。
洗衣液之战似乎已经成了一个赌局，玩家们执着于可预期市场的爆炸：在美国市场占比超八成的洗衣液，将取代洗衣粉啃下中国洗涤用品市场蛋糕中的最大一块。
爆炸的引信已经点燃，但在绚丽引爆之前，是否会有选手在干涸的蓝海中窒息而亡？
本土选手之争：蓝月亮肉搏威露士
与洗发水、牙膏等市场不同，中国洗衣液市场完全由本土商家培育起来。蓝月亮投入了大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平煤终端大量推广，至此，这种在欧美常见的产品才真正为中国消费者所熟知。
蓝月亮的推广取得了回报。尼尔森最新调查数据显示，截至2009年11月底，蓝月亮洗衣液占据中国洗衣液市场45.4％的份额。至此，蓝月亮连续15个月保持全国销售额第一。
和蓝月亮“死磕”的最激烈的是威露士旗下的“卫新”。虽然没有明显的数据支持其销售量，威露士总经理杨刚仍底气十足的告诉网易财经，“我们的销量去年与竞争对手不相上下。”
一个是洗手液的老大，一个是消毒水的老大，蓝月亮与威露士这两家都位于广州的家居清洁公司，各在自己的领域独占鳌头之后，不约而同地把二次辉煌的增长点放在了洗衣液上。双方都聘请了大量的促销人员，在卖场采用赠品、折扣等多种方式“死磕”。
2009年10月，在深圳、北京等多个城市的卖场出现蓝月亮促销人员殴打威露士促销人员的事件，洗衣液两大宿敌的竞争出现真正肉搏。
在这种几近恶性的竞争下，双方产品价格一路直线下降。促销期间，2L装的卫新原价45元，特价19.9元；蓝月亮3升装原价60元左右，特价降到29.9元。
加入本土战团的还有立白。10月底，广州立白就宣布推出由周迅代言的"立白去渍霸"A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场，总投资超过人民币1亿元。
立白集团公关总监许晓东告诉网易财经，该集团请了周迅代言“去渍霸洗衣液”，“现在已经全面铺货，反响非常好，前期一下子卖断货。”徐晓东还说，立白今年还会对洗衣液的配方进行改良，整个集团销售额有望实现15％左右的增长。
而在超市卖场，还充斥着数十个国内本土品牌：洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相同的是都有促销装。这些品牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。
恶战背后，更多的是本土厂家的无奈。
国际选手入场 本土企业还得靠边站
联合利华的奥妙洗衣液于去年10月20号携低价和品牌两大利器入局，零售价低于同类产品的30％。这相当于给本就激烈似火的市场直接泼了一瓢油。
财大气粗的联合利华并未把国内几大豪强放在眼里。“蓝月亮不是我们目前最重要的竞争者，它只是早进入者而已，将来市场上还会有新的竞争者进来。”联合利华大中华区副总裁曾锡文说。
曾锡文对联合利华奥妙洗衣液的前景信心满满，“我们进得比较晚，但上市两个多月来，每月表现都超预期，现在估计有10％的市场份额了，尽管与先进入者还有差距，但我们已经在接近他们了，联合利华要在最短时间内成为市场领导者。”
而另一巨头宝洁入场的传闻也一直未停息过。有媒体报道称，宝洁的汰渍洗衣液将于三四月份上市。虽然宝洁中国对外事务部总监胡馨如否认了这一说法，但没有任何一个商家敢于忽视这家年销售额近千亿美元的巨无霸。
“我们一直在关注和审视洗衣液市场，也希望等待合适的时机尽快推出，但目前还没有具体计划。”胡馨如说，“当自身条件以及消费者的需求条件同时具备时，就是我们进入的时候，我们也希望能尽快推出。”
这句普普通通的话，却足够令众多本土企业感觉如芒刺在背——宝洁旗下的汰渍洗衣粉，多年来一直占据中国市场的销量榜首，而该品牌的洗衣液，早在1984年就已经在美国市场开售，是一款成熟的不能再成熟的产品。
“我们打的这么惨烈，其实争的不过是老三的位置。”一位业内人士如此评价蓝月亮和威露士的价格战，“大家都知道等他们（宝洁和联合利华）进来，老大老二的位置就没有了，而第四品牌很快就会被人忘记。”“在宝洁出来之前，国内几家需要确定好座次。大家都知道，只有前三名的才有影响力。”
联合利华入场之后，情况发生了微妙的变化，“打到激烈的时候，大家红了眼，就什么都不管了，品牌也损害了不少。”该业内人士称。
每个月威露士和蓝月亮都会促销两次“死磕”，蓝月亮使用不同的容量和香型的组合来轮流促销，而威露士则使用旗下“卫新”和“妈妈一选”轮流对打。另一端，蓝月亮不断加码在电视和楼宇终端广告的投放，威露士则称将在2010年继续开发洗衣液新产品，继续将其作为主打品牌，甚至因此停滞了旗下其他产品——洗手液和消毒水的促销。
本土企业无奈的死磕背后，是洗衣液的高利润和潜力巨大的市场。
被挤掉的利润
在这个充满巨大空间的市场里，每个分食者看起来都表现强劲，然而在一派大好势头的背后，却是暗流涌动。
众多新竞争者的进入，尤其是拥有品牌优势的联合利华又是广告攻势，又是低价，让先进入者压力倍增，不得不降价。联合利华的曾锡文甚至说，“用过联合利华洗衣液的就不会去用别的了，从性价比角度说，之前定价高的厂商说不定还要再降价。”
一些厂商开始打着节前促销的旗号，下调价格又或是打包式赠送促销，曾经高端的蓝月亮洗衣液价格甚至下调了50％多。
亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊认为，“今年价格都会往下降，不降价的也会有很大幅度的促销，之前先进入者都把价格标得很高，但随着竞争者的增多，价格一下子下来很多，可见利润空间有多大。”
虽然价格战已经由促销发展到肉搏，但厂商们却不约而同地拒绝承认价格战一说。
尽管联合利华被一致认为是低价进入，但曾锡文坚称，“价格血拼的说法不合理，我们进市场的时候是按照合理价来定位，是正常价格不是低价，是以前的先进入者价格定得虚高，竞争者一多，他们就不得不调价。”
立白的许晓东也表示，一些厂商的产品调价说明原有定价较高，立白从来不参与价格战，以品质应对价格战。
而先进入者威露士总经理杨刚则强调，“我们定价一直很合理，只是现在定价模式有变化，初入时是买赠的方式，现在是单品价格下调，我不认为是价格战。”
“先发有先发的优势，价格定高利润会大，早前的价格甚至高于正常价的50％－70％，不过现在浪潮一退就知道谁在裸泳了”，一位洗衣液厂商人士说。而另一位业内人士更直指先前价格存在泡沫，“通过大量广告攻势来占据市场，将营销成本转嫁到最终价格里，通过附加值拉动利润，消费者先前买洗衣液时实际上是花奔驰的钱买了个夏利。”
作为新兴产品的洗衣液本身利润就高于洗衣粉，据悉，洗衣液的利润高达30％。“洗衣粉利润很低，现在都是靠规模战”，谷俊说，“而洗衣液如果不做大规模的广告，就算价格低点，也都有利润。”
赌局：洗衣液市场能否迎来大爆炸
“其实大家赌的都是十年后的市场大爆炸，大家都抱了打价格战的心理准备。现在利润低一点，都不在乎。”这位不愿透露姓名的业内人士向网易财经表示，“但到后来，都收不住了，陷太深了。”
事实上，爆炸似乎用不了十年那么久。尼尔森调查数据显示，2008年洗衣粉在整个洗衣剂市场上的占比首次出现负增长，销售量份额及销售额份额分别较前一年下滑0.6％和6.1％，而洗衣液销售额却实现了高达65％的年增长率。到了2009年，尼尔森的数据更是显示了这一市场的爆发式增长：全国洗衣液11月销售额较08年同比增幅高达139％，将在今年占据整个洗衣剂市场的19％，5年后达到30％。
不过，中国商业联合会副秘书长王耀表示，虽然洗衣液发展势头强劲，但是2009年合成洗衣粉和香皂的市场消费刚性还是比较强的，一是由于受到技术和消费习惯的制约，新兴液洗产品短期内不会取代传统洗涤用品，二是2009年在经济危机的冲击下，居民收入水平增长受到限制，开始将目光转向性价比高的产品，合成洗衣粉和香皂以价廉质优的传统优势，重新赢得一部分消费者的青睐。
在日本，洗衣液在洗涤用品市场份额已达40％，而美国市场中洗衣液占比更高达80％。“在发达国家，洗衣液是主流产品，手洗衣物时洗衣液和洗衣粉区别不大，但机洗时一定是洗衣液好。”曾锡文说。
不过，立白的许晓东表示，尽管洗衣液增长迅速，但毕竟市场基数小，且所占份额也很小，因此，洗衣粉在市场中还是占大头，洗衣液几年内还无法取代洗衣粉。
洗衣液与洗衣粉相比，更环保更利于衣物的清洁保护和肌肤健康。不过，因其有一定技术含量，因此定位要比洗衣粉高端，价位也会比洗衣粉高。“这也决定了洗衣液的消费群没有洗衣粉那么广，主要消费对象是大中城市收入高的群体。”许晓东说。
谷俊也认为，洗衣液市场还不算很成熟，在二三线市场洗衣液的渠道窄，价格高，难以被接受，而洗衣粉在批发市场和小卖铺都能买到，市场已经100％成熟。
不过，正在往二三线城市进行渠道渗透的联合利华，却对洗衣液在二三线城市的市场空间也十分看好。曾锡文表示，洗衣液市场需要一个培育过程，要在人们的生活习惯和收入水平达到一定程度时，才会需要洗衣液，而联合利华进入得恰逢其时。“原来以为只在一线城市卖得动，但就目前销售情况来看，二三线城市的销量也非常好，例如在广西的某些地方，那里也同样有高端的消费者。”曾锡文说。
这无疑像在这个市场的参与者们面前画了个更大的饼。
|
