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| 首页 >>专家策划>>通路创新与掌控：21世纪化妆品营销大战略，兼谈中美坤氏营销通路创新 |
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| 通路创新与掌控：21世纪化妆品营销大战略，兼谈中美坤氏营销通路创新 (1) |
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个性化消费时代与新的价值创造体系
消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是：从前，各经济组织共同参与一场排球赛，下一个成员必须在上一个队员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与演奏一场交响乐，在总指挥——“消费者”意志的引导下，各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。
这个价值体系意味着：宝洁这一知名品牌的创造者不只是宝洁本身，从“宝洁公司优质产品”这一传播语开始，宝洁的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的价值创造系统一起给品牌赋予价值。这一系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害，离开了供应商、广告商、经销商的全力参与，如日中天的宝洁品牌难以想象。
新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。
新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。
整合通路与终端，打造黄金网络
更贴近消费者的营销模式是什么？
这个模式必须解决两个问题：通路扁平化，占领终端。
激烈的竞争使企业利润微薄，而过长的销售渠道又进一步摊薄利润。企业欲通过重新建构渠道，简化通路，节约成本，提高网络掌控能力，让产品以更快的速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。扁平化的通路，将有效地弱化市场信息流、资金流、物流以及服务等的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，并提升品牌整体形象。 |
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